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韦路:国外舆论研究现状及启示

2016-07-20 09:10:00 | 来源:新华网 | 作者:

    2016年7月10日,中国应急管理学会舆情专业委员会成立大会在京召开。舆情专业委员会副主任委员,浙江大学传媒与国际文化学院副院长、教授韦路发表了题为《国外舆论研究现状及启示》的主题演讲。
    全文如下:
    谈到“舆论”这个词,最早可以追溯到卢梭。在1762年的《社会契约论》这本书中,卢梭第一次把拉丁文中的“public”和“opinion”结合在一起,也就是我们现在比较熟悉的“public opinion”(公众舆论),释义为“人们对社会或公共事务的意见”。
    而李普曼在1922年的《公众舆论》一书中,第一次比较系统地阐述了舆论的概念及其影响因素,这本书也是舆论研究中的一个里程碑式的著作。本书将“舆论”解释为人们头脑中有关自身、他人及其需求、意图与关系的图像,特别是提到了媒体对舆论形成的作用:媒体塑造的拟态环境,影响着人们对世界的了解。
    西方舆论研究的两个核心问题
    当前,西方对舆论的研究大致可以归纳为两个方面:第一个方面是大众传播对公众舆论的影响,第二个方面是公众舆论与政治决策的互动。
    大众传播对公众舆论的影响一直是舆论学研究,甚至是传播学研究的重中之重,效果研究经历了三个阶段。
    第一个阶段是“强效果论”,即以“枪弹论”和“战争宣传”为代表的研究为主,主要观点是大众传媒有着不可抗拒的巨大力量,软弱的受众像射击场的靶子,无法抗拒子弹的射击。随着传播研究科学范式的建立,人们在实践中发现,大众传播的效果并非如此强大,对受众仅仅产生有限的效果。
    第二阶段是“有限效果论”,其主要观点是大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度,在人们作出某种决定之际,许多其他因素起着重要的作用,其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向,受传者对信息的需求和选择性接触机制,群体归属关系和群体规范,大众传播过程中的人际影响等等。
    第三阶段是“新强效果论”阶段,以议程设置、显化效应和框架理论为代表。议程设置是一个经典理论,基本观点是大众传播可能无法影响人们怎么想,却可以影响人们去想什么,议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式。网络媒体,尤其是自媒体的兴起,在某种程度上减弱了大众传媒议程设置的效果,甚至出现网民对大众传媒的反向议程设置,这对当前社会舆论的产生和发展会形成新的影响。
    显化效应是指媒体真正的作用不在于告诉大家要谈论什么问题,而在于怎样激活在受众头脑中已经存在的概念和意向。当媒体不断报道某一个议题时,它会激活我们头脑中的相关内容,使之更加突出,进而影响公众的认知和判断。
    框架理论则关注媒体对公关议题进行报道的角度和方面,通过强调议题的某些属性,来影响公众对该议题的理解和态度。正如我们拍照时会从某个角度,把对象的某些部分框选进来一样,媒体报道也会根据各种需要,选择议题的某些属性,而忽略其他。
    到了新世纪,我们发现西方的舆论学研究出现了新的特点,表现为:第一,强化了选择性信息接触,认为受众倾向于获取与自己固有知识结构及立场一致的信息。第二,由于选择性接触机制的作用,受众在遇到与自己立场不一致的信息时,会拒绝接受或从自己的立场出发进行解读,导致群体极化现象的出现。此外,研究发现,大众传播对公众舆论的影响还受到议题性质差异的左右。比如,就长期政治议题来说,媒体是很难改变公众态度的;而对于短期公共议题,特别是一些突发事件,媒体对于公众意见的影响仍然比较显著。
    西方对舆论研究的第二个方面是公众舆论与政治决策的互动。首先,从公众舆论对政治决策的影响来看,主要有以下几个结论。第一,政治决策层对公众舆论的回应主要发生在议程设置阶段,而非决策制定阶段。第二,产生制度性摩擦的风险或成本越高,决策层回应的可能性就越低。第三,决策层对于不同议题的回应程度各异,取决于议题本身的讨论热度。
    其次,从政治决策对公众舆论的影响来看,有三个研究结论值得我们参考。第一,政治决策对于公众舆论的影响相对有限,常常受到精英意见这一中介变量的影响。第二,政治精英之间的意见分化对公众之间的意见极化具有显著影响。第三,公众并非精英意见的盲目追随者,当有关议题的消息充分可得,精英意见的作用就会减弱甚至消失。
    西方舆论研究的新进展
    最新的进展体现在理论和方法两个层面。在理论层面,西方舆论研究关注互联网的出现是否更有利于公共领域的形成和民主进程的推进?主要有三个方面的结论:第一,推特研究发现,网络舆论空间仍然是高度政治分化的,持有不同政治立场的个体之间很少彼此互动。第二,互联网更多只是促使意见相近的个体进行聚合,只有极少理性公众能够通过接触对立群体来加深对不同观点的理解,增进宽容。第三,即使在双方辩论过后,也很少有人改变自己原有的观点。
    在方法层面上,西方也倾向于通过网络大数据的方法对舆论进行研究。比如,通过检索社交媒体的热点议题,或搜索引擎的热门关键词来测量议题显著度;通过大数据挖掘与自动化计算机语义分析等方法,对网络舆论进行内容分析和情感分析;获取包括时间、空间在内的多维数据对舆论传播状况进行研究,这种多维数据的获取已经变得更加方便和准确。
    西方舆论研究带来的启示
    通过对西方舆论研究的历史、现状进行梳理,我们能够从中获得对中国舆论研究的一些启示。
    首先,有效的传播策略有利于信息到达拥有选择性信息接触习惯的公众。这个前提是,我们需要了解受众对于信息选择性接触的方式和机制是怎样的,他们的习惯如何,以便大众传播能够更好地有的放矢。这需要花大量的精力进行用户研究,包括他们的使用习惯、时间、地点、内容、爱好等,以及这些与人口统计因素方面的关系。所以,我们需要研究中国公众的选择性信息接触习惯,据此探索有效的传播策略,更好地将政策信息推送到公众面前。
    第二,有效的框架化策略能够塑造公众对公共议题的短时理解。这意味着在突发事件的信息发布中需要思考,应当采取怎样的隐喻、流行词汇、符码,才能帮助我们更好的传递信息。
    第三,精英意见对不充分知情的公众有重要的形塑作用。因而,我们需要对精英意见做充分研究,弄清中国精英意见的影响因素、生成机制、分布现状,及其对公众舆论的影响机制,从而趋利避害。

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