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从舆情危机应对看金融机构的声誉风险管理

2017-05-23 09:45:00 | 来源:管陶咨询 | 作者:刘雪梅

    近日,《每日经济新闻》发布了三篇针对某国有银行净资产收益率低、拨备覆盖率逼近监管红线、多项指标排名垫的一组报道。仅标题上看,毫无疑问是一组准备充分的批评性报道。
    该银行旋即发表声明,称《每日经济新闻》报道“严重失实”,并指:“新闻媒体作为社会公器,应该平衡、客观。业绩分析涉及各项指标,如果只是有倾向性地选择若干指标,得出自己预设的结论,无异于盲人摸象,难以服众。在当前中央强调金融安全的大背景下,希望新闻媒体坚守客观公正的新闻底线,共同维护媒体行业公信力。”
    声明一出,媒体圈一片哗然,有媒体朋友在微信朋友圈吐槽该家银行“一杆子打翻一船人”。显然这家银行的声明用力过猛,不仅没有消除公众对某国有银行的不利印象,反而加深了自己“傲慢、粗暴、不接受批评”的企业形象。并且把批判的矛头指向了所有媒体行业从业者,可谓得不偿失。
    每日经济新闻也仅在随后的声明中指出,这只是媒体根据年报数据分析得出的内容,属于报纸正常的行业新闻报道。记者并多次联系这家银行采访并未得到回应。
    客观说,在每日经济新闻上述系列报道中,每日经济新闻所引用数据全部来源于该家银行的年报公开数据,由此得出的结论也并未失实,更谈不上“严重失实”。最多是报道有明显的倾向性。这就像“你个儿矮还不让说。”说与不说,个矮都是事实。
    危机应对正确打开方式
    随着互联网的发展对信息传播的模式、渠道及内容的深刻改变,使得舆论监督变得全民化、情绪化和复杂化。作为以经营风险为盈利模式的金融机构,在面对负面舆情时,应对立场、方法和经验显得尤为重要。
    那么从专业角度,类似舆情危机正确的处理步骤该如何呢?
    我们在协助客户处理舆情危机的过程发现对个人危机处理中最重要的是博得同情;而在企业危机中核心是赢得信任。目标不同,方法也就有所区别,以最近这家国有银行对每日经济新闻的回应为例,步骤可以是这样的。
    首先,在接到媒体采访函时绝不能置若罔闻,而是主动与记者、编辑沟通,了解选题背景,为记者提供更多有效信息供他了解,争取充分表达机会,使报道能够更加客观、中立。
    其次。在回应媒体报道时,如果媒体报道属实,声明的核心内容是承认错误及不足,表达努力改进之意愿,并以开放心态接受媒体及社会监督;如果媒体报道失实,指出失实内容,以达到澄清之目的,并表态加强与媒体沟通,避免信息误导。行文冷静、客观、真诚。一定要避免情绪化、唱高调、傲慢的表达方式。这样的表达只会加深公众对一个公司的“恶”印象,是无法消除公众误解赢得信任的。
    接下来,继续保持与原发媒体记者与编辑的沟通,争取获得理解,降低舆情关注度。同时与其他媒体条线记者加强沟通,掌握记者关心的内容并即时做出反馈,把舆情引导到自己希望的方向上来。
    核心原则是通过真诚的沟通赢得媒体及公众的理解,修复客户及公众的信任关系。
    真正理解你所处的舆论环境
    不久前的美联航超售机票拽乘客下机事件后,美联航声誉形象跌入谷底。社交媒体上公众自发发起联合抵制美联航的行动。最终美联航不得以巨大的经济补偿安扶受伤乘客。在整个过程中,我们可以看到媒体对事件的报道已严重滞后,而同机乘客现场发出的照片、录像在瞬间传遍全球每个角落。公司尽管努力做出各种回应,但依然稍显迟缓,加之CEO的内部信件加深了公众对美联行的质疑与批评。美联航员工的行为直接升级为一个公众事情,对公众而言,在他无法了解原由之前看到的片断、场景就是事实。此时,无论企业员工行为正确与否,在强大的舆论压力之下都将屈从于公众认知。也就是说,在此时,即使你被冤枉你的反驳或解释也是无效信息。只有在公众情绪得到宣泄之后,你才有可能有机会解释误解,修复声誉。
    在上述这个银行案例中,我们并不认为这是一个典型的舆情危机。根本上是一个国有机构背后的傲慢与行事作风。互联网时代企业品牌趋向于人格化定义,如同每个人不同的长相、性格、行事方法决定了他受欢迎程度。企业同样如此,我们都知道没有完美的人和完美的企业,如果一个人能够承认自己的不足,甚至吐槽自己的失误,我们通常会认为这样的人更可爱更真诚更容易接近。企业同样如此,如果一个企业有更开放的心态,更真诚的态度,更亲和的沟通渠道,也将是更受欢迎的企业。但往往很多企业在面对公众的一些批评性看法和讨论时,第一反应是拼命证明自己“伟光正”,这洽洽更加招致公众的恶感。因此,在企业的声誉管理中品牌个性尤为重要。企业与人一样,“真诚”永远是你走进公众走进客户内心最有力量的方式。一句话:我们都不傻,千万别把公众和客户当傻子。
    建立企业声誉风险管理体系
    银行业比之其它行业,对声誉风险更为重视。2009年发布的《新巴塞尔资本协议》明确将声誉风险列入第二支柱,指出银行应将声誉风险纳入风险管理流程,并在内部资本充足评估和流动性应急预案中适当涵盖声誉风险。2009年8月,银监会发布《商业银行声誉风险管理指引》,引导和推动商业银行将声誉风险管理纳入公司治理及全面风险管理体系,主动、有效地防范声誉风险和应对声誉事件,逐渐建立完善的声誉风险管理机制。
    在全媒体时代,每个企业都应该建立起声誉风险管理体系。服务客户过程中我们发现相当一部分企业对声誉风险管理还停留在十年前传统公关的打法——以为维护好核心媒体关系就以为安枕无忧。事实上在企业声誉风险管理过程中,最重要的核心是用公众监督倒逼企业服务及产品的瑕疵,防患于未然,从未发生的舆情危机的体系才最成功的声誉管理机系。同时,正向表达企业形象诉求,贴近消费者需求。
    应当采取必要的措施有诚信、有责任的对待对企业所有的利益攸关方,包括员工、投资者、合作伙伴、相关的群体社区、公众等。并建立起一套体系去管理企业的声誉。声誉风险管理不是简单的负面舆情应对处理,而是需要对一切可能引发外部利益相关方负面评价的工作进行全流程管理,从机构内部的产品研发、营销、客户服务、投诉等,形成声誉风险排查、监测、预警、处理、反馈机制,做好突发事件的舆情应急预案和经验总结,做责任到人、声誉风险点排查常态化,预案清晰,处理得当。
    危机并不可怕,可怕的是危机处理不当引发更大的危机。从这个意义上说,每个企业都需要一名声誉风险管理专家。

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